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Il luogo in cui i prodotti vengono acquistati o consumati può influire sulla percezione del cliente del valore e della qualità del prodotto. Lo stesso vale per i luoghi in cui i servizi sono disponibili. Mentre alcuni prodotti e servizi possono essere in strutture povere o senza descrizione, per molti altri, è fondamentale avere una comprensione degli effetti che l'ambiente fisico può avere sulla percezione del consumatore.
Effetti sui prodotti
L'ambiente fisico può esercitare un'influenza notevole sul comportamento e sulla percezione dei consumatori, sebbene questa influenza sia più forte in alcuni prodotti e servizi che in altri. I prodotti generici con poco valore simbolico o stato (graffette, per esempio) hanno più probabilità di essere valutati per fattori intrinseci come il costo, mentre i prodotti di alto prestigio (vestiti firmati, per esempio) hanno più probabilità di essere influenzati dalle proprietà del luogo di vendita, che potrebbe trasmettere qualche aura.
Effetti sui servizi
L'effetto dell'ambiente sui consumatori è ancora più forte per i servizi con interazioni, ad esempio in assenza di un prodotto fisico, in cui il cliente valuterà i dettagli sulla qualità del servizio offerto. Alcuni servizi sono più influenzati da questo rispetto ad altri. Quelli in cui i clienti hanno poca o nessuna interazione con il sito (come la pulizia a secco o lo sviluppo di foto) sono meno influenzati dai servizi con lunghe interazioni con i clienti (come i ristoranti).
Meccanismi di influenza
Esistono tre percorsi principali in cui l'ambiente può influenzare il comportamento di acquisto. In primo luogo, questo può attirare l'attenzione rendendo, per esempio, un negozio o un ristorante distinti attraverso design, colore, movimento o suono. Secondo, l'ambiente può diventare suggestivo, trasmettendo segnali sottili (o non sottili) sul prodotto o servizio offerto. Ad esempio, luci soffuse e lampadari faranno sprofondare il consumatore in un'esperienza di lusso squisita. Infine, l'ambiente può suggerire in modo efficiente, con colore, odore e suono che invocano reazioni viscerali che influenzeranno la probabilità di acquisto.
Firma l'amministrazione
L'ambiente fisico non è una facciata. I consumatori che non hanno mai provato un determinato prodotto o servizio si comportano come detective e cercano informazioni, costruendo, consapevolmente o inconsciamente, le loro aspettative su ciò che non possono vedere in base a ciò che possono vedere, con un ambiente più bello solitamente associato a un più ampio credibilità. Ad esempio, durante la visualizzazione di piani trascurati in un ristorante, un consumatore può sospettare che la cucina sia ugualmente disorganizzata, anche senza vederla. Allo stesso modo, le sedie consumate nella hall di un'impresa di investimento potrebbero non riuscire a trasmettere un'idea di stabilità finanziaria.